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工業(yè)品牌策劃急需與企業(yè)市場戰(zhàn)略對接
作者：張東利 日期：2011-7-15 字體：[大] [中] [小]
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工業(yè)品牌策劃是近幾年才受到國內(nèi)工業(yè)企業(yè)關(guān)注的名詞，是B2B營銷的一個(gè)重要組成部分。在國外，沒有工業(yè)品牌策劃的說法，只有B2B營銷，因?yàn)楣I(yè)是包含在B2B的范圍內(nèi)的，而在國內(nèi)，B2B很容易讓人聯(lián)想起電子商務(wù)，所以業(yè)界索性就用工業(yè)品營銷來指代B2B營銷。張東利認(rèn)為，目前國內(nèi)工業(yè)品牌策劃與大眾消費(fèi)品品牌策劃的發(fā)展還存在較大的距離。原因主要是工業(yè)品牌策劃與企業(yè)市場戰(zhàn)略的對接不夠，品牌在客戶價(jià)值的傳遞上沒有形成主導(dǎo)，這兩個(gè)問題限制著國內(nèi)工業(yè)品牌策劃的進(jìn)一步發(fā)展，目前急需突破。
工業(yè)品牌策劃與工業(yè)企業(yè)市場戰(zhàn)略的對接，要借鑒大眾消費(fèi)品品牌策劃的經(jīng)驗(yàn)，從營銷目標(biāo)的源頭開始，為了達(dá)成營銷目標(biāo)，必須制定相應(yīng)的營銷策略，要明確在這個(gè)營銷策略中，品牌扮演著什么角色？品牌需要解決哪些問題？比如張東利團(tuán)隊(duì)服務(wù)的一家定位于為國內(nèi)市場研發(fā)和銷售高端不銹鋼管產(chǎn)品的集團(tuán)，以高端產(chǎn)品占據(jù)高端市場，這是企業(yè)的總體市場戰(zhàn)略。相應(yīng)地，為支撐這一戰(zhàn)略定位，品牌承擔(dān)著艱巨的任務(wù)。首先，要對高端市場的購買行為進(jìn)行研究，要對典型的采購委員會(huì)的人員構(gòu)成、價(jià)值觀、決策方式、品牌偏好等做深入了解，站在品牌的角度，去分析他們理想中的高端不銹鋼管品牌具有哪些屬性？形成該屬性的支持點(diǎn)是什么？選擇品牌的理由是什么？其次要研究當(dāng)前品牌在客戶心中的位置在哪里？客戶對我們的品牌怎么看待？我們的品牌位于哪一個(gè)檔次？與客戶理想中的高端品牌的差距表現(xiàn)在哪里？為什么會(huì)形成這種差距？第三，要縮小差距，或者改變客戶對我們品牌的認(rèn)識(shí)，在品牌建設(shè)上我們需要做哪些改變和調(diào)整？這些改變，自上而下體現(xiàn)在哪里？如在品牌定位，核心價(jià)值，傳播口號(hào)，品牌識(shí)別，品牌化銷售工具上該如何改變？第四，通過什么樣的渠道將我們所做的改變傳遞給客戶，從而在客戶心中建立起我們的高端品牌形象。
以上是我們以這家工業(yè)企業(yè)為例，對工業(yè)品牌的策劃流程進(jìn)行的重新考慮和梳理，將品牌提升到與市場戰(zhàn)略對接的高度，改變過去工業(yè)品牌策劃的思考流程與企業(yè)戰(zhàn)略脫節(jié)、品牌策劃處于被動(dòng)執(zhí)行的地位、品牌價(jià)值難以傳遞到市場的尷尬處境。張東利認(rèn)為，這是一種全新的工業(yè)品牌策劃方法論，值得探討的地方還很多，但將推動(dòng)工業(yè)品牌策劃的理論與實(shí)戰(zhàn)的發(fā)展。
工業(yè)品牌策劃行業(yè)普遍性的品牌策劃與市場戰(zhàn)略脫節(jié)，源于工業(yè)品牌策劃公司對創(chuàng)作具體的品牌傳播工具感興趣的多，涉足的深，而對品牌戰(zhàn)略考慮的少，甚至沒有概念，只見樹木不見森林。這種狀況直接導(dǎo)致工業(yè)企業(yè)對品牌策劃的價(jià)值感不清晰，甚至認(rèn)為做品牌沒用。同樣，缺乏與市場戰(zhàn)略結(jié)合的工業(yè)品牌策劃，使得品牌在工業(yè)市場營銷中承載的價(jià)值非常有限。
要改變這種狀況，張東利認(rèn)為，必須做到以下幾點(diǎn)：
第一， 要吸收大眾消費(fèi)品品牌策劃的思想和作業(yè)模式，針對工業(yè)行業(yè)和工業(yè)品市場的獨(dú)特特性，進(jìn)行重新創(chuàng)造，制定一套工業(yè)品品牌策劃的工具和作業(yè)流程，將品牌策劃工作融入到企業(yè)市場戰(zhàn)略中，做到二者不可分割。品牌策劃工作要立足于市場戰(zhàn)略，自上而下環(huán)環(huán)相扣進(jìn)行，而不是相反。
第二， 要站在市場的高度去看待工業(yè)品牌策劃的問題。站的越高，看的越遠(yuǎn)，客戶所感受到的價(jià)值就越大。而不是把自己局限在一個(gè)狹小的空間內(nèi)，單純?nèi)プ鰣?zhí)行的工作。要敢于打破常規(guī)，創(chuàng)造性地發(fā)展工業(yè)品牌策劃的作業(yè)工具，將品牌的價(jià)值傳遞到市場端，在市場上實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
第三， 要改變工作方法。主動(dòng)將自己的工作納入企業(yè)市場部或銷售部的市場策略和計(jì)劃中來，要明確品牌策劃在銷售工作和市場推廣中所承擔(dān)的任務(wù)，緊跟市場的步伐，而不是被動(dòng)地接受客戶需求，解決表面問題或是小問題。要敏銳地洞察到市場變化、行業(yè)走向、競爭格局，在這個(gè)框架下考慮品牌的問題。要盡可能貼近客戶，只有這樣才能適時(shí)為客戶輸送有殺傷力的品牌利器。
張東利，香港大學(xué)MBA，上海博揚(yáng)營銷策劃有限公司合伙人，工業(yè)品牌營銷資深顧問，本土頂尖策劃公司，國際4A 廣告策略總監(jiān)經(jīng)歷，15年傳媒、廣告、策劃、營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，致力于工業(yè)品品牌營銷、工業(yè)品品牌策劃、工業(yè)品品牌傳播，幫助工業(yè)企業(yè)走向品牌營銷的制勝之路。 張東利的聯(lián)系方式， Email（MSN）: zhang_dongli@hotmail.com； QQ:422238846； 電話：021-51698900 博揚(yáng)品牌營銷網(wǎng)www.beyon.net